Если вашего бизнеса нет в интернете ― значит вас нет в бизнесе

Билл Гейтс

В 2020 бизнес лишился выбора переходить в онлайн или нет. Этот выбор превратился в «выходить в онлайн или закрывать бизнес». Продавцы ринулись в онлайн, а покупатели оттуда и не выходили. Социальные сети становятся похожи на маркетплейсы. Даже крупные площадки вроде Instagram стали все больше поощрять онлайн-продажи. Поэтому оставаться оффлайн значит ограничивать возможности компании, как минимум географически.

Рассказываем, как выйти в онлайн и не наделать ошибок.

Зачем бизнесу выходить в онлайн?

Онлайн открывает перед компанией глобальный рынок. Если раньше для расширения географии присутствия нужно было открывать новые филиалы, создавать отдельную проектную команду, командировать своих сотрудников в новую точку, то сейчас это делается созданием аккаунтов на различных площадках.

Конечно, завести аккаунт в соцсетях или закинуть товары на маркетплейс ― это только маленький шаг. Для успеха потребуется огромная работа по продвижению, привлечению трафику, организации логистики в отдаленные точки или надежного программного обеспечения (в случае услуг).

Что даст выход в онлайн:

• Создание знания о компании. Развивайте свои соцсети, делайте рекламу, нативные интеграции у блогеров. Используйте все возможности, которые дает интернет. Чем больше людей узнают о вас, тем лучше. Но делайте так, чтобы в первую очередь о вас знала целевая аудитория, а уже потом аудитория из круга потенциального спроса.
• Расширение географии присутствия. Один аккаунт можно вести сразу на нескольких языках, а рекламу таргетировать на весь мир. А это значит, что вы можете продавать кому угодно и больше не будете ограничены узким рынком.
• Повышение клиентского сервиса. Когда бренд находится в зоне доступа одного сообщения в приложении, это улучшает коммуникацию. Главное следите, чтобы менеджер отвечал максимально быстро и вежливо.
• Дополнительный канал продаж. Не нужно выбирать между онлайном и оффлайном. Объедините эти каналы, чтобы продавать больше.

• Сокращение расходов. Когда вы онлайн, вы можете отказаться от офиса, сократить торговые площади. Когда в карантин было запрещено работать магазинам и торговым центрам, только единицы арендодателей пошли навстречу бизнесменам и пересмотрели условия аренды. Большинство же оставили стоимость аренды на прежнем уровне, а некоторые даже подняли. Поэтому хорошо, если у вас будет запасной план, и вы сможете в любой момент сократить расходы на аренду.
• Win-win по времени для покупателей и компании. Клиент получает круглосуточный доступ к выбору товаров и услуг. А для бизнеса онлайн означает, что рассказать о новых продуктах можно быстро и в любое время.
• Разные виды коммуникации. Онлайн открывает большой выбор для потребителя: звонки, мессенжеры, email. Они сами выберут, как хотят общаться с менеджером. Это особенно важно для миллениалов. У каждого поколения есть свои предпочтения при совершении покупки, и 68% поколения Y признаются, что много переписываются. Поэтому здорово, если вы дадите клиентам выбор.
• Укрепление имиджа компании. Когда у вас есть онлайн каналы, вы можете не только продавать, но и общаться с аудиторией, рассказывать о себе. Активности на развитие бренда гораздо легче реализовать, если у вас есть соцсети, сайт, блог.
• Круглосуточные продажи. Только представьте: офис не работает, менеджеры отдыхают, а продажи сыпятся. Это мечта любого предпринимателя. Если вы автоматизируете этот процесс и дадите клиентам достаточно информации о продукте, они будут покупать даже без вашего участия.

Онлайн открывает перед компанией огромные возможности, чтобы рассказать о себе и повысить лояльность к компании. Вы можете выбирать те площадки, которые больше всего подходят вам и где больше вашей аудитории:

• Соцсети. Instagram, Facebook, OK, VKontakte и многие другие. Опросите свою целевую аудиторию и выясните, где они больше проводят времени. Отдельная категория ― TikTok. Там в основном сидят поколение Z и Альфа (которые еще или только начинают сами зарабатывать, или не платежеспособны, но имеют огромное влияние на своих родителей).
• YouTube. Специфическая соцсеть, которая заслуживает отдельного пункта из-за необычного формата взаимодействия. Вы можете тоже вести свой блог, рассказывать о своих продуктах или просто стать экспертом в своей сфере и делиться полезной информацией. В YouTube есть множество вариантов рекламы: от нативной интеграции и баннеров до встроенных рекламных роликов.
• Сайт и блог компании. Современные покупатели хотят сначала узнать о компании, а потом уже покупать у нее что-то. Так не ограничивайте их в информации. Расскажите о себе сами так, как хотите. Кроме того, оптимизированный сайт будет хорошо индексироваться в поиске, поэтому о вас узнают больше пользователей.
• Тематические ресурсы. Размещайте экспертные статьи, рассказывайте о своих успехах, делайте коллаборации с авторитетными медиа. Не скромничайте, иначе о вас никто не узнает.

Кому стоит идти в онлайн?

Онлайн-пространство бесконечно, поэтому места в нем хватит всем. И статистика последнего года показывает, что смысл выходить в интернет есть.  Даже люди старше 65 лет стали больше покупать онлайн: +195% с января по март 2020. За тот же период покупки, сделанные женщинами, увеличились на 170%, а покупки, сделанные мужчинами, ― на 152%. Покупки семей увеличились примерно на 168%, а покупки одиноких людей выросли на 132%.

Продвигать свою продукцию в интернете нужно практически всем. Поэтому разберем не по сферам деятельности, а по целям проекта.

1. Увеличение продаж. Настраивайте рекламу, выставляйте продукцию на агрегаторах и маркетплейсах, развивайте контент-маркетинг, и продажи пойдут вверх.
2. Масштабирование бизнеса. Как только вы увеличите доход за счет перехода в онлайн, вам нужно будет прокачать структурную «ногу» компании: новые менеджеры по продажам, логисты, маркетологи (определяйтесь исходя из потребностей).
3. Развитие новых направлений. Продвинутые компании уже давно при запуске новых продуктов используют подход Smoke-test, когда реклама продукта запускается на узкую аудиторию и проводится анализ, насколько предложение заинтересовало потенциальных покупателей. Идеальное решение, если нужно максимально бюджетно провести исследование и понять, стоит ли запускать новый продукт/направление и каких доработок он требует.
4. Тестирование новых подходов и сценариев. Привычные каналы продвижения, коммуникации, продажи иногда изживают себя и не приносят прежней прибыли. Онлайн станет новым каналом продажи, общения с клиентами и рекламы.
5. Рост доходности. Больше людей → больше трафика → больше продаж.
6. Выход на новые рынки и расширение аудитории. Раз в онлайне нет географических границ, значит вы можете продавать всему миру и легче найдете подход к новой целевой аудитории.

Для кого онлайн будет лишним?

Онлайн присутствие обязательно сегодня для всех компаний, хотя бы в виде официального сайта. Но продвижение для некоторых будет лишним.

1. Бизнес, построенный на госзаказах и промышленность. Это отдельная категория, в которой действуют свои правила управления. YouTube-канал, SMM, контекстная реклама ― все это будет не нужным.
2. Тем, кто не готов к большему числу клиентов. При правильных настройках количество обращений возрастет резко. И если операционные процессы в компании настроены плохо, то вы просто не успеете обработать все заявки. А это скажется на лояльности аудитории и конверсии в покупки.
3. Тем, кто считает, что онлайн ― это просто дань моде. Интернет ― это инструмент. Если делать все «на коленке», пренебрегать качеством, это нанесет не меньший удар по компании, чем ошибки в оффлайне. А иногда даже больший, потому что публика в интернете придирчива, истории неудач быстро набирают популярность, а любая оплошность бренда сразу же попадает в сторис пользователей и антиподборки блогеров-маркетологов.
4. Тем, кто считает, что «наладить» онлайн можно раз и надолго, а лучше ― навсегда. Тренды и поведение пользователей меняются постоянно, отстать от них ― значит потерять внимание и интерес аудитории. Поэтому если и выходить в онлайн, то качественно и уделять ему достаточно времени.
5. Тем, кто не готов выделить достаточный бюджет. Картинками с фотостоков никого не удивишь. Нужен качественный контент, продуманная стратегия, инструменты продвижения также требуют инвестиций.
6. Нишевые бизнесы, которые работают на ограниченное количество клиентов. Обычно им не нужно продвижение. В онлайне они могут присутствовать только для создания правильной репутации.

Пошаговая стратегия интеграции в онлайн

Чтобы заявить о себе громко и эффективно, продумайте стратегию и скоординируйте работу всех каналов. Действуйте пошагово.

Шаг 1. Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов. Сформируйте голос бренда, если его еще нет, определитесь с коммуникационной стратегией, чтобы говорить на одном языке с клиентами.

Обязательно сегментируйте аудиторию, чтобы понимать, какой продукт предлагать конкретной категории клиентов, какие у них есть потребности и боли.

Шаг 2. Подготовьте сайт и настройте аналитику. Большинство компаний ведут трафик именно на сайт, и оттуда происходят продажи. Поэтому проработайте текст, информативность, техническую исправность сайта, добавьте кнопки, формы обратной связи. В целом все, чтобы сделать процесс покупки простым и удобным.

После запуска сайта, проведите А/В тестирование страниц, чтобы понять, какой вариант дает наилучший результат. И не прекращайте эту работу, улучшайте сайт и повышайте конверсию.

Настройте системный процесс аналитики. Так вы будете понимать, из каких каналов приходят клиенты, как быстро они совершают покупку, чем интересуются, на какой контент лучше реагируют.

Шаг 3. Выберите каналы продвижения и сформируйте онлайн-воронку. Контекстная реклама, социальные сети, видео-контент, блог и т.д. Выбор зависит от предпочтений вашей аудитории. Зная, как потенциальные клиенты ищут информацию в интернете, проще выбрать подходящие каналы.

Считайте и улучшайте показатели каждого показателя воронки.

Шаг 4. Запускайте рекламные кампании. Когда вы сегментировали ЦА, написали портреты клиентов и выбрали каналы продвижения, остается запустить рекламу. В рекламе тоже хорошо работает А/В тестирование ― запускайте одинаковые объявления на разную аудиторию или разные объявления на одну аудиторию. Так вы поймете, что из этого дает больший результат и сможете оптимизировать расходы.

Шаг 5. Настройте ретаргетинг и ремаркетинг. «Доганяйте» тех, кто кликнул на рекламу, но не перешел на сайт. Кто перешел на сайт, но купил. Кто добавил продукт в корзину, но не оплатил. Они уже проявили интерес к вам, значит «дожать» их будет проще.

Шаг 6. Развивайте контент-маркетинг. Людям нужна экспертная информация, которая подается качественно, красиво и полезно. Когда аудитория знает вас как профессионала, она доверяет и хочет купить именно у вас.

Шаг 7. Оценивайте результаты. Регулярно мониторьте эффективность активностей, отключайте неэффективные кампании и перераспределяйте бюджет. Работа по улучшению не останавливается никогда.

Топ-8 ошибок бизнеса в онлайне

1. Мерить интернет розницей. «Когда сайт начнет приносить такой же доход, как наш лучший оффлайн-магазин?». Это частый вопрос от собственников. И он сразу же загоняет в рамки. Потенциально, в интернете можно продавать в десятки раз больше, чем в оффлайне. Но насколько быстро это произойдет, никто не знает ― это зависит от усилий, правильности стратегии и инструментов продвижения, вашего фокуса, ресурсов, инвестирования.
2. Вкладывать в сайт, но не вкладывать в рекламу. Каким бы крутым не был сайт, он не даст продаж, если о нем никто не знает.
3. Вкладывать в инструменты рекламы, которые создают спрос. При выходе в онлайн, вкладывайте сначала в те инструменты, в которых привлечение клиентов будет дешевле и они уже готовы купить.
4. Недооценивать возможности маркетплейсов. Обычно собственники среднего бизнеса думают, что маркетплейсы больше подходят для новичков, а аудитория там менее платежеспособная. На самом деле пользователи выбирают такие площадки, потому что это удобно ― на одном сайте можно найти практически все.
5. Не дать пользователю всю необходимую информацию для принятия решения. Цены, условия доставки, оплаты, дополнительная информация ― не скрывайте это от покупателя.
6. Не использовать синергию с оффлайном. Оба направления должны расти и развиваться, а не конфликтовать друг с другом. Иногда сотрудники оффлайн точек сопротивляются развитию онлайна, потому что могут потерять свои доходы и бонусы. В этот момент задача собственника наладить взаимодействие всех отделов и подразделений.
7. Взять розничные материалы и начать их переносить в интернет. Постеры, фотографии и все, что вы приготовили для оффлайна нельзя просто отсканировать и разместить в онлайн-каналах. Пользователи придирчивы и не будут тратить время на рассматривание нечетких фотографий. Они просто уйдут к конкурентам.
8. Жесткое бюджетирование денег на рекламу, сайт и интернет-направление. В интернет-рекламе какой-то из источников может в определенные момент начать давать рентабельность выше ожидаемой. Это возможности, которые нельзя упускать. Нужно вкладывать в канал, потому что возврат инвестиций становится выше среднего.

Как компании вышли в онлайн и выстрелили

Club Vino ― дегустационный бизнес. После запрета на общественные мероприятия и работу баров, основатель компании Марко Кастеланелли стал получать письма от клиентов с просьбой проводить дегустации онлайн. Оказывается, запрет не означает отсутствие спроса.

Теперь клиенты могут заказать на сайте набор для домашней дегустации: тематический ящик с бутылками вина, распечатанные дегустационные заметки с предложениями сочетания продуктов и ссылку на видео, которая проведет их через вина и объяснит историю каждой бутылки.

«Это более масштабируемый бизнес и он идеально дополняет физический бизнес, который мы создавали до сих пор», ― говорит Кастеланелли.

MyoMaster ― компания по созданию спортивных инновационных продуктов для восстановления после тренировок. Бизнес был основан в прошлом году, и все доходы были получены от крупных спортивных мероприятий (таких как Лондонский марафон) и продаж в спортивных залах. С наступлением карантина основатели уже готовились закрывать компанию и распускать команду. Но формат домашних тренировок неожиданно пошел вверх и открыл новые возможности перед компанией. Всего за 2 недели они полностью перешли в сферу электронной коммерции. В рекламу было вложено всего 2000 фунтов, но результат превзошел все прошлые доходы.

«То, что мы раньше продавали за месяц, теперь мы продаем через интернет за один день», ― говорит основательница компании Лотти Уайт. 

Chowbus ― нетипичная платформа для доставки еды. Это изначально был онлайн-проект. Но зашел он на ресторанный рынок, который в большинстве обходился оффлайн-работой. Уникальность в том, что они находят местные аутентичные заведения азиатской еды, которых нет в обычных сервисах доставки. Сервис позволяет «связывать» заказы ― выбирать блюда из нескольких ресторанов за одну доставку без дополнительной платы. За 2019 год компания выросла на 700%, а летом 2020 получила очередной раунд финансирования на $33 млн.

«Рынок переживает постоянный переход от оффлайн-заказов к онлайн-заказам. Это тенденция, которую активно продвигает Chowbus», ― сказал Харли Миллер, управляющий партнер Left Lane Capital.

Если вы давно планировали развивать бизнес онлайн или искали новые возможности для развития, то сейчас самое подходящее для этого время. В бизнесе всегда выживают те, кто умеет адаптироваться. И сегодня онлайн ― это та страховка, которая поможет пережить кризисные времена.