Если вы не знаете ничего о конкурентах; недооцениваете их или не видите в них угрозу, то вы обязательно проиграете. Джек Ма
Конкуренция ― это соперничество для получения большей выгоды при равных условиях. Это двигатель, который заставляет компании развиваться, придумывать что-то новое и давать клиентам больше выгоды.
Но конкуренция не всегда бывает честной. Обычно мало только ценного предложения и хорошего сервиса. Предприниматели должны уметь противостоять нечестным подходам, демпингу, открытому переманиванию клиентов и черному пиару. В этой борьбе важно действовать на опережение, потому что иначе устанете отбивать атаки.
Чем полезны конкуренты
Конкуренция в глобальном смысле ― это двигатель прогресса. Без нее сервис был бы на нуле, цены завышены, а менеджеры занимались бы чем угодно, но не работой. Конкуренция стимулирует бизнесы, вдохновляет.
Если правильно анализировать конкурентов и действовать на опережение, можно получить выгоду.
1. Новые идеи. Изучите конкурентов, общайтесь с их клиентами, узнавайте, почему выбрали их, а не вас. Так вы узнаете много инсайтов о похожих продуктах и сможете создать для клиентов еще более ценное предложение.
2. Сотрудничество. Конкурент ― это не враг, ему можно и помочь. Например, у вас появилась новая идея, но она не подходит для вашей компании. Тогда предложите ее своему главному конкуренту. Так вы еще больше дифференцируетесь друг от друга и переведете отношения в разряд партнерских.
3. Экономия. Анализируйте не только продукт конкурентов, но и каналы их продвижения, продаж. Где они рекламируются и какие каналы дают наибольшую отдачу? Где расположены их точки продажи и какие из них наиболее выгодные? Велика вероятность, что вам тоже стоит продвигаться сразу же в наиболее эффективных каналах и не тратить бюджеты на тестирование всех вариантов.
4. Прогноз развития. Общение с конкурентами вполне может быть деловым и даже дружеским. В разговоре можно понять, какой вектор развития наметили другие компании. Зная это, вы скорректируете собственную стратегию развития.
5. Хиты продаж. У каждой компании есть флагманский продукт и хит продаж. Проанализируйте бестселлер, свой и конкурентов, и найдите способ сделать еще более востребованный продукт.
Самые конкурентные отрасли
1. Ресторанный бизнес. По статистике, в первый год закрываются 50% заведений, а 80% перестают существовать в последующие 5 лет. Но перспектива в сфере все равно огромная. Сейчас 25% людей регулярно ходят в заведения общественного питания, но прогнозируется, что из подрастающего поколения Z 75% будут питаться вне дома.
2. Бюьти-сфера. Это салоны красоты всех масштабов и сегментов, фитнес-центры, частные кабинеты, nail-мастера и другие услуги, связанные с красотой. Потребители выдвигают настолько высокие требования, что добиться доверия клиентов становится все сложнее. Например, только в странах СНГ (и то не во всех) мастера стерилизуют инструменты на том же уровне, что и медицинский инструмент.
3. Информационный бизнес. Сфера образования перенасыщена предложениями: качественными и не очень. Каждый, кто знает английский язык, начинает вести курсы, даже не имея представления о преподавании. Курсы для специалистов ― это тысячи предложений, ориентироваться в которых трудно для клиентов.
4. Туристический бизнес. В нем есть 2 подхода: туроператор и турагент. Туроператор полностью организует тур. Турагент перекупает его у оператора и только продает. Конечно, у туроператора есть свобода действий и возможность создать уникальное путешествие, которого нет ни у кого. Но для этого нужно быть экспертом. Поэтому все больше открывается турагентств.
5. FMCG. Рост конкуренции в рынке пока еще не достиг своего пика, после которого происходит резкое сокращение числа брендов. Но сфера стремительно развивается. За 2019 год рост рынка составил 6,6%.
Что такое конкурентная стратегия и как ее создать
Конкурентная стратегия ― часть маркетинговой стратегии. Это осознанный выбор компании, за счет чего она будет отличаться от других предложений на рынке.
Главный вопрос конкурентной стратегии: «Почему клиенты купят именно у нас?» Часто в ответ звучат типичные формулировки вроде «клиентоориентированности», «хорошего сервиса», «качественного продукта». Как правило, за этими словами не стоит действительно хороший сервис или качественный продукт.
Важно, чтобы не только вы, но и ваши клиенты знали, почему надо купить у вас. Плохо, если позиционирование бренда и восприятие его клиентами не сходятся. Отсюда появляются неудачи в маркетинговых кампаниях, продажах и развитии.
Стратегия ― это средство достижения целей. Она должна быть адаптивна и содержать в себе прогноз изменения условий внешней среды. Нельзя строить планы на будущее, основываясь только на текущей ситуации. Конкуренты не будут ждать, пока вы реализуете свои планы. У них тоже есть стратегия. Рынок, ни локальный, ни глобальный, не стоит на месте. Даже экономика страны меняется. И все это нужно учесть в стратегии.
Разработка конкурентной стратегии происходит в 8 шагов:
Шаг 1. Анализ текущей ситуации.
Шаг 2. Выбор направления и конкуренции в отрасли.
Шаг 3. Определение целевого рынка.
Шаг 4. Изучение конкурентов.
Шаг 5. Поиск конкурентного преимущества.
Шаг 6. Разработка тактики.
Шаг 7. Выбор политики конкурентной борьбы:
- специализация в отрасли;
- способы продвижения;
- качество продукции
- ценообразование.
Шаг 8. Мониторинг.
Главный фактор успеха любой стратегии ― удовлетворение потребностей потребителя. При этом коренной вопрос: сможет ли компания «захватить» ценность, которую она создает для клиентов, или эта ценность достанется другим.
Как выбрать конкурентную стратегию
В зависимости от позиции на рынке, выделяют 2 типа стратегий:
Наступательная, когда компания разрабатывает новый продукт или технологию, за счет чего создает эксклюзивное предложение.
Оборонительная направлена на то, чтобы сохранить позиции на уже освоенном рынке. Основная функция такой стратегии ― оптимизировать соотношение «затраты – результат».
Классик конкурентной стратегии Майкл Портер выделили 3 базовые конкурентные стратегии, которые универсальны в применении: дифференциация, минимизация издержек, фокусировка.
Дифференциация
Суть этого метода заключается в необходимости выделиться среди конкурентов за счет одного или нескольких пунктов:
- продукт (например, Apple, Tesla)
- сервис (например, Ritz, Marriott)
- операционная эффективность (например, Zara, McDonalds).
Эта стратегия помогает компании защититься от возможности замены продукта, повышает приверженность покупателей бренду, снижает чувствительность аудитории к цене, повышает рентабельность.
Минимизация издержек
При этом подходе себестоимость ваших товаров должна быть ниже, чем у конкурентов. Важно понимать, что речь идет не о марже, а именно о себестоимости, что дает вам возможность ставить более низкую цену для клиентов (например, Wallmart, IKEA, Auchan).
Такую стратегию стоит выбирать, когда цена становится доминирующим конкурентным преимуществом, продукт стандартизирован и прост в изготовлении и нет возможностей для дифференциации.
Фокусировка
Фокусировка на очень узкой аудитории также поможет вам выделиться среди конкурентов. Например, Bentley или Tiffany&Co позиционируют себя как компании для премиального сегмента, не доступного широкой аудитории.
Фокусировка может быть и на узком сегменте рынка. Это рационально, когда для конкурентов слишком дорого и трудно освоить эту нишу, у предприятия не хватает ресурсов для работы на широкий сегмента рынка, есть группы клиентов с нестандартными потребностями.
Чтобы понять, какую стратегию выбрать для себя, задайте себе вопрос: «Что ваш клиент потеряет, если купит не у вас?» Ответ станет вашим ключом к пониманию того, как нужно работать над самим продуктом и его продвижением.
Нечестные методы конкуренции и как им противостоять
Конкуренция в здоровом виде полезная для рынка, бизнеса и потребителей. Но некоторые предприниматели выбирают короткий путь борьбы за клиентов, при этом даже не осознают масштаб последствий.
Демпинг
Самый распространенных из «вредных» способов конкуренции. Этим путем обычно идут новички и те, кто хочет быстро увеличить долю рынка. В отличие от стратегии минимизации издержек, демпинг ― это конкуренция маржой. Компании снижают маржинальную стоимость своих продуктов, иногда даже ставят цену ниже себестоимости. Тем самым они загоняют себя и конкурентов в финансовую яму.
Вслед за первым, кто снизит цены, это вынуждены делать и все остальные игроки рынка. В итоге компании недополучают деньги и не могут делать более качественные продукты или оказывать услуги на достойном уровне. Через время рынок оказывается наводнен дешевыми товарами, а покупатели твердят «выбрать нечего!».
Демпинг оправдан только в случае, если нужно распродать запасы, неликвид, когда срочно нужна наличность или есть риск убытков. Разовый и кратковременный демпинг не навредит рынку и конкурентам.
Что делать, если конкуренты начинают демпинговать?
1. Не снижать цены в ответ. Лучше сделать акцент не на цену, а на ценность.
2. Знать стратегию конкурентов и выяснить, какую ценовую политику они планируют вести в долгосрочной перспективе.
3. Продавать в разных ценовых сегментах: от эконома до премиума.
4. Информировать клиентов об изменениях цен и причинах этого. Также рассказывайте своим клиентам о вреде демпинга для них самих.
5. Действовать в противоход. Повысьте цены и запустите масштабную маркетинговую акцию. Это позволит поменять восприятие рынка.
Черный PR и заказной негатив
Эту стратегию выбирают компании, которые не хотят стать лучше, а хотят сделать хуже конкурентов.
Чаще всего это негативные комментарии, отзывы и обзоры. Существуют целые компании, которые пишут и размещают негатив на заказ. Противостоять этому можно только отслеживая собственную репутацию (хотя бы в интернете) и стимулируя своих клиентов оставлять честные положительные отклики.
Еще один пример ― сравнивание в рекламе своей продукции с конкурентами через занижение. Например, так сделали Fairy, сравнив себя с Gala. При чем конкурент выглядел в рекламе хуже. Что примечательно, название «Gala» даже не звучало, но узнаваемая упаковка моющего средства не оставляла сомнений, на каких конкурентов намекает реклама. Примечательно, что обе торговые марки принадлежат The Procter & Gamble Company.
Копирование
Копирование или подделка в сегодняшних реалиях стали распространенным подходом компаний, которые не намерены разрабатывать что-то новое.
Копировать могут как сам продукт, так и брендинг, айдентику. Сюда же относятся любые действия, которые вызывают ассоциации с компанией-оригиналом.
Ложная реклама или обман
Недобросовестные конкуренты могут соврать как по поводу своей продукции (приукрасив действительность), так и по поводу вашего продукта (занижая его характеристики).
Стратегия голубого океана
Суть стратегии голубого океана ― создать новую рыночную нишу и перестать бояться конкурентов. Пока вы одни в этом рынке, вам не с кем соревноваться.
Голубой океан создают двумя способами: изобретая новую нишу или меняя принятые границы экономического пространства. Первым путем пошла компания eBay, которая изобрела онлайн-аукционы. Второй путь выбрал основатель Cirque du Soleil: раньше цирки были популярным развлечением, особенно для детей. Со временем его заменили телевизор, спортивные соревнования, игровые приставки. Канадский цирк привлек новую публику, которая раньше и не думала ходить в цирк: театралов, любителей оперы и балета. Таким образом они не боролись с другими цирками за аудиторию и смогли достичь мирового признания.
Стратегия голубого океана гарантированно сработает, если выполняются 2 условия:
- Проект дает потребителю не просто выгоду, а инновационную ценность. Это создается за счет инновационных продуктов, которые произведены по-новому, продвигаются и продаются инновационными способами.
- Продукт не требует больших затрат на производство. Издержки снижают за счет упразднения и снижения факторов, по которым движется обычная конкуренция в отрасли.
Как отличаться, если продукт обычный
Создать голубой океан и инновационный продукт удается единицам. Большинство бизнесов предлагают лишь альтернативу существующим продуктам. Но даже в таких условиях можно выделиться.
1. Сервис. Об этом многие говорят, но мало кто делает. Часто менеджеры по продажам не компетентны ответить на вопросы о продукте, не могут помочь сделать выбор или решить трудную ситуацию. Но качество сервиса в вашей компании не зависит от конкурентов. Вы сами определяете его уровень.
Например, самая известная стоматологическая клиника Украины «Клиника Заблоцкого» работает в премиум-сегменте и сервис предоставляет премиального уровня. Просторный холл для ожидания (другие клиники используют каждый квадратный метр, чтобы вместить еще одно стоматологическое кресло), пациентов знают по имени, помнят, какой кофе они предпочитают.
Такой же пример в отельном бизнесе. 5 звезд есть у многих. Но сервис как в Ritz-Carlton есть только в Ritz-Carlton.
2. Бренд-манифест. С каждым годом все более ценно то, какую социальную ответственность берет на себя бренд. Поколение Z и даже часть миллениалов выбирают продукт не только по его свойствам, но и по идеям, которые компания доносит.
Например, Nike утверждает, что атлетом может стать каждый. Они вселяют уверенность и мотивируют всех заниматься спортом. Они уверены, что все люди одинаковы и все могут достичь чего-угодно.
Компания Dove выступает против стандартов красоты и утверждает, что каждая женщина прекрасна.
Эти идеи гораздо сильнее, чем качество самих продуктов. Эти бренды выбирают за их манифест.
3. Клиентский опыт. Это весь путь, который клиент проходит, от знакомства с компанией до послепродажного сервиса. Чем он проще и позитивнее, тем лучше. Компания должна оказывать поддержку на всех этапах, упрощать взаимодействие, предвосхищать ожидания и давать WOW-эффект.
К примеру, при оформлении заказа в интернет-магазине, некоторые из них предлагают клиентам заполнить форму из 10-15 вопросов. Это долго, скучно и никому не хочется это делать. Особенно, если товар типичный. В таком случае человек скорее обратиться к конкурентам, где ему дадут форму в 2 строчки.
4. Специальные предложения. Можно дать клиентам бесплатно то, что конкуренты дают за деньги. Дополнительный сервис, консультацию, пакет услуг или товаров. Получение бОльшей выгоды всегда привлекает покупателей.
5. Экспертность. Не для всех сфер подход применим. Но там, где он уместен, дает хороший результат. Пока конкуренты просто продают, ваша компания проводит исследования, испытания, анализ, выбирает для клиентов только лучшие товары.
Или другой пример ― из бьюти-сферы. Рынок косметологов и диетологов перенасыщен специалистами разных уровней. Но среди них крайне мало профессионалов с высшим медицинским образованием. Врачи получают бесспорное преимущество перед теми, кто прошел 2-месячные курсы.
Самый важный урок конкурентной борьбы: никогда не останавливаться, искать новые пути и реализовывать идеи. Так работают лучшие компании.